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Expansão além da exportação - 23/10/2014

Para as empresas brasileiras que exportam, abrir uma unidade em outro país pode ser o próximo passo para o crescimento da marca no mercado externo. A internacionalização, no entanto, é um processo que requer cuidados especiais, como estudos de mercado e investimentos com prazo mais longo de retorno, mas traz benefícios importantes para as companhias que apostam neste tipo de expansão.

Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras, estudo anual sobre internacionalização feito pela Fundação Dom Cabral, mostra que há empresas nacionais de diversos segmentos instaladas no exterior. São companhias de setores como alimentos, moda, tecnologia da informação, refrigeração, construção e têxteis, entre outros.

Entre os nomes mais conhecidos de companhias brasileiras que atuam lá fora estão gigantes como Vale, Petrobrás e Embraer. Mas várias empresas menores têm negócios no exterior, o que mostra que o tamanho não é requisito obrigatório para ir além das fronteiras brasileiras.

“Para a empresa se internacionalizar ela precisa, pelo menos, estar exportando há três anos conscutivos para aquele mercado, o que mostra que o mercado tem demanda constante e possibilidade de crescimento”, diz Juarez Leal, gerente de Internacionalização da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil).

Entender o consumidor do outro país e fazer mudanças na gestão também são passos fundamentais antes de abrir uma unidade no exterior. “Das empresas que se instalam lá fora, 90% têm que adaptar o modelo de negócios que têm no Brasil. Tem que ver comunicação visual, preferência de consumo, gestão de estoques, etc.”, aponta Leal.

Três anos é também o prazo para que uma empresa comece a ter retorno no exterior. Por isso, destaca Leal, é preciso uma “estratégia de internacionalização bem desenhada” e um plano de expansão que considere este período em que não haverá lucros. “A internacionalização tem que fazer parte do planejamento estratégico da empresa”, afirma.

E quais são as vantagens de abrir uma ou mais unidades no exterior? “A empresa tem ganho de inovação, de mercado e de faturamento”, destaca Leal, que aponta ainda outros benefícios: “Você tem ganhos que não são diretos, como o aumento de competitividade. Se você atua só no mercado nacional, nunca vai ter ideia [da atuação] dos competidores internacionais. Quando abre lá fora, você se torna um competidor global. Passa a ter mais talentos na empresa, a inovação é bem mais rápida, os produtos mais competitivos. Estes são os pontos mais importantes.”

Onde?

Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras de 2014 dá uma boa mostra de onde estão as companhias nacionais no exterior. O estudo foi feito com 66 empresas, sendo 52 multinacionais brasileiras que atuam no exterior principalmente por meio de unidades próprias e 14 empresas brasileiras que atuam lá fora principalmente por meio de franquias.

Das empresas estudadas, 75% têm presença física na América do Sul. A segunda região com maior presença de companhias nacionais é a América do Norte, com 67% das empresas brasileiras lá, a maior parte delas nos Estados Unidos. No total, as empresas brasileiras participantes do estudo estão presentes em 89 países.

São também as Américas do Norte e do Sul as regiões em que a maior parte das empresas escolhe para abrir sua primeira unidade externa. Juntas, elas foram escolhidas por 80% dos participantes da pesquisa para iniciarem seu processo de internacionalização.

Segundo o estudo, a tendência de iniciar o processo de internacionalização pela América do Sul é forte tanto nas multinacionais quanto nas franquias brasileiras. “É muito mais fácil para um brasileiro fazer negócios na América Latina que em qualquer outra região”, aponta Leal. De acordo com o gerente da Apex, a língua e o comportamento do consumidor são os fatores que mais pesam na escolha da região.

O ranking da Fundação Dom Cabral mostra que os Estados Unidos são o país onde a maior parte das empresas pesquisadas se estabeleceu, e que dos 13 países com maior presença de empresas brasileiras, oito são da América do Sul. Fora das Américas, a nação que recebe mais empresas brasileiras é a China, enquanto na Europa destacam-se Portugal e Reino Unido.

No Oriente Médio e Norte da África, as empresas brasileiras estão presentes no Egito, Líbia, Marrocos, Tunísia, Arábia Saudita, Catar, Emirados Árabes Unidos, Kuwait, Líbano e Omã. Para Leal, é preciso ter muito mais cuidado para se abrir uma unidade em um país árabe. “Eles [os árabes] têm o melhor do melhor. É um mercado muito sofisticado”, avalia.

Na prática

A primeira loja no exterior da Vivenda do Camarão, restaurante especializado em pratos com frutos do mar, foi aberta há sete anos no Paraguai. A iniciativa foi de um brasileiro que gostava muito da marca e resolveu levá-la para a cidade onde vivia, Pedro Juan Caballero.

Foi só em 2013, no entanto, que a marca começou com força sua expansão internacional, com a abertura de sua primeira loja nos Estados Unidos. Rodrigo Perri, diretor da Vivenda do Camarão, conta que a marca tinha interesse no mercado norte-americano e, para abrir seu negócio por lá, se associou a um forte grupo do setor de shopping centers.

“Nas praças de alimentação de shoppings não tem nada parecido com isso. Frutos do mar são muito consumidos nos Estados Unidos, mas em lojas de rua”, explica Perri.

Para saber o que o consumidor dos Estados Unidos gosta, a marca fez degustação, pesquisa de sabores e texturas antes de abrir a primeira loja. Mesmo assim, após a abertura, ainda teve que fazer outras mudanças, como a adaptação de temperos e a inclusão de pratos que não existiam em seu cardápio.

“Por mais que se façam pesquisas, vão existir erros e necessidades de adaptação que têm que ser atendidas rapidamente para que o cliente não deixe de frequentar a sua loja”, alerta Perri.

Em novembro deste ano, a Vivenda deve inaugurar sua sexta loja nos Estados Unidos, além de estar acertando a abertura de outras duas para 2015. Segundo Perri, a empresa pretende ter 33 lojas no mercado norte-americano em 2016, todas na região de Miami, na Flórida.

Todas as unidades da Vivenda nos Estados Unidos são próprias e só depois de 2016 é que a empresa pretende abrir o sistema de franquias no país da América do Norte. O investimento para a abertura de cada loja lá varia de US$ 550 mil a US$ 600 mil.

Na "Shrimp House", nome que a Vivenda usa nos Estados Unidos, boa parte da comida é preparada no Brasil, pois a empresa tem uma central de processamento de alimentos que produz todos os pratos e os embarca para lá. Os funcionários precisam apenas aquecer as iguarias. Somente ingredientes como arroz, alface e batata são comprados e preparados localmente. “Com isso, garanto o mesmo sabor e a mesma qualidade no Brasil e no mercado internacional”, afirma Perri.

Para o diretor, um dos principais obstáculos que a empresa brasileira tem que enfrentar ao abrir uma unidade no exterior é o desconhecimento de sua marca pelo consumidor local.

“Lá, você começa do zero. Tem que trabalhar a marca para que ela se faça conhecida. O cuidado com a divulgação da marca tem que ser muito grande para que ela seja reconhecida da maneira que você quer”, aconselha.

Ele mostra ainda que todo esse trabalho vale a pena: “Só por estar participando do mercado americano, a marca é mais valorizada, ela passa a ser uma multinacional e o consumidor reconhece isso”, completa.

A Vivenda do Camarão está em conversações adiantadas também com um grupo português que quer levar a marca para Portugal, Espanha, Alemanha e Inglaterra. A marca brasileira tem interesse ainda em expandir no Paraguai, além de abrir lojas no Chile, Colômbia e Peru.

Mercado árabe

A Puket, marca de meias e roupas íntimas femininas para o público infantil e jovem, abriu sua primeira loja no exterior em 2009, na Venezuela, por iniciativa de um franqueado. Foi a partir de 2014, porém, que a empresa decidiu realmente investir no mercado externo e abriu uma loja no Panamá, já de olho em expandir seus horizontes.

“Estamos com contratos assinados em Angola, Coreia do Sul e Bolívia para o próximo ano e, neste momento, estou na Arábia Saudita, finalizando contrato com um franqueador local. Estamos abrindo no próximo mês também 'shop-in-shops' (espaços dentro de outras lojas) da Puket em El Salvador e Guatemala”, contou, por e-mail, Joana Wickmann, gerente de mercado externo da Puket.

Segundo Wickmann, a estratégia da Puket no exterior consiste em trabalhar com varejistas locais, que já operam outras marcas na região, o que, para a empresa, torna a operação mais segura, pois o ciente conhece o mercado e seu funcionamento.

O custo de instalação de uma loja da Puket no exterior é de cerca de US$ 150 mil. Somente no Oriente Médio, revela a gerente, a marca está finalizando contratos para abertura de lojas nos Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Omã, Catar, Kuwait e Líbano. No próximo ano, a empresa irá fazer prospecções no mercado japonês.

A expansão no mercado internacional, conta Wickmann, demandou algumas adaptações nos produtos da marca. “O projeto ainda está em estágio inicial. Porém, no próximo ano, por exemplo, quando estaremos abrindo lojas no mercado árabe, não poderemos enviar mercadoria com desenhos de porco, que hoje é muito presente em nossas coleções, por questões culturais e religiosas. Na Coreia do Sul também teremos que reforçar nossa coleção de inverno, pois o país é muito mais frio que o Brasil”, conta.

De acordo com a gerente, os planos de expansão da Puket no mercado externo devem ser implementados nos próximos cinco anos.

ANBA
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